"Bilanciare l'equazione a Orvieto, ossia creare una città col turismo giusto e a misura di cittadino"

Nelle ultime settimane si è riacceso il dibattito sulla situazione di Orvieto, in particolar modo sulle problematiche e sulle necessità, sempre più stringenti, di ridare slancio sia economico che sociale alla città. Forse saranno le elezioni dietro l’angolo che contribuiscono a ravvivare la discussione, ma i temi sono comunque reali e concreti, e come tali vanno presi di petto in modo pragmatico e specifico.

I temi più significativi che emergono sono due:
• turismo, quale e come
• città a misura di cittadino.

Si evidenzia soprattutto la necessità di trovare la migliore alchimia possibile tra due componenti che devono necessariamente coesistere, aspetto questo fondamentale per un progetto di città che abbia senso e prospettiva. Su questi temi credo si giocherà gran parte della prossima campagna elettorale e ritengo che sarà avvantaggiato chi saprà proporre un approccio che restituisca una visione plastica, coerente e soprattutto comprensibile di città per il futuro, non solo per i successivi cinque anni.

Vorrei provare a mettere sul tappeto una bozza di proposta, semilavorata ma concreta, che possa essere un punto di partenza per sviluppare dibattito sul "cosa fare", perché i problemi ormai sono ben chiari e ne parlano in molti, mentre sono le proposte che spesso mancano.

Con riferimento al tema turistico, considerando lo stile di vita e i tempi del lavoro moderni, credo che il punto di partenza non possa che essere rappresentato dalla considerazione che, tranne per i momenti di altissima stagione, i periodi vendibili con riferimento al turismo interno siano quasi esclusivamente costituiti dai fine settimana.

Da qui si deve partire, considerando i weekend come contenitori da riempire. E quindi, sulla base di questa premessa partirei da una cosa del genere, molto semplice ma credo efficace e lavorabile. Actionable, come si dice.

Si potrebbe iniziare facendo un elenco dei fine settimana da riempire nel corso dell’anno e strutturando un programma di 3 giorni per ogni weekend (o anche 1+2, per dare maggiore flessibilità), da posizionare e vendere come pacchetti, incrociando la valorizzazione dei punti di forza e degli asset che abbiamo con le relative nicchie di mercato da attrarre, cercando di fornire dei consistenti motivi per venire a Orvieto quei tre giorni.

Per capirci, e tenendo presente che questi sono solo spunti per far partire una discussione, si potrebbe ragionare a partire da una cosa del genere:
• Weekend orafo
• Weekend cuoio
• Weekend merletto
• Weekend ferro battuto
• Weekend ceramiche
• Weekend gastronomia tipica
• Weekend passeggiate
• Weekend etrusco
• Weekend medievale
• Weekend musicali tematizzati
• Weekend Corteo Storico
• Weekend Arte Sacra
• Weekend Signorelli
• Weekend vita di campagna
• Weekend cicloturismo
• Weekend scoperta del territorio.

Per dirne una, si potrebbero organizzare seminari e mini corsi di formazione introduttivi di tre giorni, tenuti dagli artigiani locali che così potrebbero ottenere visibilità e generare economie, ad esempio vendendo i propri prodotti o proponendo a fine ciclo dei corsi di formazione più strutturati e lunghi per insegnare la propria arte, ad esempio quella orafa o del merletto.

Oppure, si potrebbe creare e proporre un’esperienza immersiva nella vita degli etruschi, vivendo per tre giorni l’esperienza della quotidianità, mangiando i prodotti che venivano utilizzati al tempo, o magari inserendo qualche cerimonia o momento topico di vita sociale o politica dell’epoca, rendendo tutto più coinvolgente con la realtà aumentata e altre tecnologie moderne.

O anche, nell’era delle esperienze, si potrebbero proporre dei weekend per risocoprire la vita contadina, con percorsi di tre giorni, in cui i partecipanti potrebbero arrivare il venerdi sera per una cena conviviale con il racconto e aneddotica della vita di campagna e per presentare i successivi due giorni, per poi svegliarsi presto il sabato mattina, andare a raccogliere verdure e ortaggi all’orto stando a contatto con gli animali da cortile, e poi cucinare le verdure raccolte, facendo a mano la pasta o il pane, coinvolgendo operatori della città, il tutto per gustare in un pranzo realizzato con la roba raccolta e fatta al momento. Vuoi mettere la gratificazione e la soddisfazione per chi vive in una grande città di essere protagonista di un’esperienza del genere?

Questa credo sarebbe la parte più divertente, in cui veramente ci si potrebbe sbizzarrire in un ottica di partecipazione aperta. Potrebbero essere coinvolti gli operatori del territorio, gli esperti dei vari temi, o anche semplici cittadini che avessero qualcosa da dire e voglia di mettersi in gioco per contribuire a creare le esperienze da proporre.

Un tale approccio potrebbe avere ricadute sull’economia al di là del ritorno immediato, perché magari si potrebbero coinvolgere i giovani del territorio per farli avvicinare a temi su cui sviluppare dei progetti di business basati proprio sugli asset e i punti di forza propri del territorio.

Alcuni eventi già ci sono, ma spesso sono proposti in modo isolato, come elementi sporadici e a se stanti, mentre io parlo di posizionamento complessivo della città, da strutturare in modo organico e da comunicare in prima istanza in blocco, proponendo programmi che durino dal venerdì alla domenica. Lo stesso storytelling sarebbe fondamentale, e sarebbe da svilupparsi e mantenersi vivo durante tutto l’anno e non solo a ridosso degli eventi, per creare comunità crescenti di persone con cui creare e consolidare relazioni durature.

Con un tale approccio si riprenderebbe un tema emerso durante un convegno a cui ho assistito in città alcuni anni fa, in cui emergeva il concetto di “offerta costellazione”, e Orvieto in tale ottica si posizionerebbe come uno “scrigno pieno di gemme, tipiche e autentiche, da godersi durante tutto l’anno”. Potrebbe essere interessante anche riuscire a tematizzare gli stessi mesi, includendovi dei set di weekend coerenti.

La promozione andrebbe gestita con la massima cura, partendo dalla realizzazione di mappe dell’empatia per capire quali sono le leve motivazionali a cui le nicchie di mercato rispondono meglio, e tenendo anche presente che sui social le cose stanno cambiando, col machine learning e gli algoritmi che consentono di intercettare sempre meglio i vari microtarget, che nell’era cookieless stanno diventando sempre più sfuggenti.

Immaginate a livello di attività social che bei piani editoriali si potrebbero mettere in campo. Per dirne una, si potrebbe dar voce agli stessi artigiani per fargli presentare e raccontare gli eventi con video da utilizzare anche nelle attività di marketing da promuovere per vendere i pacchetti.

Quelli sopra elencati solo 16 spunti di base, da modificare o a cui potrebbero essere ovviamente aggiunti altri, ma anche solo questi potrebbero essere riproposti nel corso dell’anno, in modo che ogni evento si ripeta ogni 4 mesi.

Bisogna riuscire a fornire dei “perché”: bisogna offrire motivi specifici e rilevanti per convincere microsegmenti di mercato molto specifici a venire a orvieto per tre giorni. Così, tra l’altro, inizieremmo anche a scegliere i turisti da attrarre, contribuendo non dico a risolvere, ma quantomeno a integrare l’annoso problema di un turismo “subìto” di Orvieto.

Così l’esperienza diventerebbe oltre che interessante e chiara, anche realmente autentica, perché consentirebbe di mettere a sistema e dare visibilità e prospettive ai soggetti e agli asset cittadini che meglio rappresentano le peculiarità e i valori del territorio.

Sarebbe utile creare un programma di fine settimana già completo strutturato e distribuirlo per la vendita sia online che coinvolgendo i soggetti che fanno incoming sul territorio.

Tutta la città sarebbe chiamata a partecipare, contribuendo a creare un’atmosfera sempre diversa, allineata rispetto all’evento del fine settimana. Insomma, si andrebbe in scena.

Un altro segmento di mercato turistico meritevole di approfondimento è quello dei pensionati, che durante la settimana mediamente hanno più tempo a disposizione, e nei confronti dei quali si potrebbe anche proporre qualcosa per i giorni che vanno dal lunedi al giovedi. C’è infatti una componente ampia, e sicuramente che crescerà in futuro visto l’andamento demografico, di persone benestanti che anche se a fine ciclo lavorativo, sono tutto tranne che passive, anzi, voglio vivere al meglio il loro tempo e fare esperienze gratificanti e consistenti.

Come mercato mi viene in mente subito una parola: Roma. Fermo restando che sarebbero da esplorare anche gli altri mercati su cui posizionare offerte specifiche di appeal, credo sia innegabile che sia quello il bacino più interessante e con opportunità. È lì, vista la vicinanza, la dimensione del mercato, e il tipo di vita che fanno le persone, che si potrebbe pescare bene il profilo di turisti da intercettare. Chiedete a chi vive a Roma, o a chi ci va per lavorare ogni giorno, cosa sia diventata la capitale negli ultimi anni. Invivibile, stressante, spesso disumanizzante. Pensate alla forza di un messaggio che sottolinei la possibilità, il venerdì, quando si stacca dal lavoro, di prendere la macchina o il treno e in poco più di un’ora arrivare “in un altro mondo” per nutrire non solo la voglia di esperienze, ma lo spirito stesso. Da qui potrebbe derivare già una buona idea di posizionamento strategico nei confronti del mercato romano: “Orvieto, come angolo di paradiso a solo un’ora dalla vita stressante di chi vive nella capitale”.

Infine, non guarderei solo fuori. Può suonare strano, ma gli eventi li promuoverei in modo forte anche sul territorio, sia perché i temi possono interessare a tutti, sia perché questo contribuirebbe a far partecipare i cittadini alla vita locale. Finora questo credo sia stato sottostimato, infatti non di rado ho scoperto eventi e proposte sul territorio che potevano interessarmi solo da conoscenti, e soprattutto dopo che l’evento era finito.

Bisognerebbe mettere a sistema ciò che abbiamo, nuove tecnologie e anche un pizzico di freschezza di idee, perché in un panorama ormai sempre più congestionato e competitivo, la differenziazione diventa sempre più difficile e quindi l’unicità diventa il principale fattore critico di successo.

Un tale programma credo si armonizzerebbe bene anche con la necessità di creare una città a misura di cittadino. E quindi, passando all’altro tema, credo sarebbe utile procedere in questo modo:
1. Ascolto e identificazione delle priorità di chi vive a Orvieto
2. Progettazione condivisa
3. Coinvolgimento nelle decisioni.

Un tale approccio, basato sulla condivisione delle informazioni e sulla partecipazione, contribuirebbe a far sentire i cittadini come parte in gioco reale, con il beneficio di sapere quello che sarebbe di realistica realizzazione, ma soprattutto quello che non si potrebbe fare. E questo contribuirebbe non poco a stemperare le tensioni che sono sempre presenti nei cittadini nei confronti di chi amministra la città.

Questo sarebbe un buon punto di partenza, il resto emergerebbe durante la discussione, che andrebbe sempre tenuta in considerazione attraverso canali aperti e di facile accesso, che diano al cittadino la consapevolezza di poter dire la propria e di farlo facilmente, perché c’è qualcuno che ascolta.

Credo sia evidente che non è possibile tornare agli anni ’80 con la città piena di gente che vive in città, perché ci si è spostati nel circondario, e soprattutto perché i tempi e le abitudini della vita di oggi rendono impraticabile anche l’idea di salire ogni giorno a fare un giro o acquistare beni in loco, quindi torniamo al punto iniziale: lavoriamo per creare il migliore equilibrio possibile tra un turismo che sia scelto e una cittadinanza da coinvolgere, e possibilmente da far convivere al meglio con chi la città la viene a visitare.